上汽18年自主故事:从“改编”到“原创”的四次

  9月19日,智己汽车品牌体验中心IMIN全球首店在上海热门商圈北外滩来福士广场开业。在量产车尚未交付的情况下,这家体验中心成为智己汽车触达消费者的第一个触点。

  这家体验中心将从渠道的角度回答这样一个问题——作为上汽倾力打造的高端智能纯电动汽车品牌,此前向消费者做出的种种承诺的智己汽车,其落地姿态是否符合期待值。

  与其他新兴电动品牌一样,刚面世不足一年的智己汽车也正被外界持续关注,不过这种关注中包含的更多是疑问:以如此快的速度推进,智己能否成功的站在特斯拉、蔚来对面。

  今年4月上海车展,以上汽集团旗下高端智能电动品牌的身份,智己汽车登上舞台,首款车智己L7开启预售,售价为40.88万元。8月底的成都车展期间,智己汽车宣布最后的800席天使轮用户名额全部释放完毕,至此,3000台智己L7天使轮版预售圆满收官。

  超过40万的定价和预售成功,引发外界惊讶之声。在国内造车新势力中,只有ES8等极少数品牌的首款车型达到了这个价格。

  为了打造高端的产品形象,交付前便斥巨资打造赛车队伍,竞逐纽北赛道,发布超跑概念车型。而外界目前并未看到智己汽车为打造高端品牌形象所开展的类似营销举措。

  打造独立的全新品牌,这是国内传统车企近两年来冲击高端电动汽车市场的集中选择,从北汽极狐、东风岚图到吉利极氪,莫不如此。这种“另起炉灶”的打法有着相似的目的,那便是避免既有品牌形象的束缚,打造更灵活的体制机制,智己汽车也不例外。

  诞生于2020年11月的智己汽车,并不是上汽第一次进行高端品牌尝试的载体,事实上,从2020年至今,不足两年的时间内,上汽已经连续推出了其R汽车、智己汽车和Cyber三个高端子品牌,而且皆定位为智能电动品牌。

  作为国内产销规模最大的车企,上汽在过去十八年中已尝试过其他各类冲击高端品牌形象的模式,从2004年收购英国汽车品牌罗孚和MG,以“英伦豪华”为旗帜打造出自主品牌荣威和名爵并直接切入高端市场开始,到依托现有品牌孵化高端产品MARVELX以及高端品牌R汽车,再加上智己的诞生,上汽已经对高端市场发起过四次冲击,但前三次依靠改编“旧故事”来树立新形象的尝试都难言成功。智己是上汽第一次从零开始的自主尝试。

  目前,除了尚处在量产冲刺阶段的智己汽车,2020年从荣威旗下独立出来的另一个高端电动车品牌——R汽车也是上汽目前着力打造的高端产品平台。该品牌旗下已有两款车实现规模交付,但市场表现并不乐观。在芯片短缺的原因下,R汽车销量目标已经从最初的3万辆降低为2万辆。第三方平台的数据显示,R汽车近几个月销量徘徊在1000辆上下。如果最后几个月R汽车仍保持这一销量水平,那么2万辆的目标可能无法完成。

  一次次冲高后,上汽在自主高端化的经验教训不断累积,也呈现出了和其他几家国有车企集团不同的发展图景。这种经验与一汽始终不辍的推进红旗品牌,以及北汽屡次折戟、如今全面压注ARCFOX极狐皆不相同。无论如何,对于在今年股东大会上被股民吐槽“自主不给力”的上汽而言,下决心从零开始打造自己“高端故事”,并用品牌矩阵来保证这一次在高处站稳,也是其近20年自主周期中的最后一击。

  经历十八年的开拓,目前,上汽是拥有自主品牌最多的中国车企之一,在乘用车市场拥有五个品牌,包括荣威、名爵、R汽车、智己汽车,以及名爵子品牌Cyber。除了智己直属于旗下,其他品牌都属于旗下乘用车子公司。

  出自于荣威的R标和智己在2020年推出,Cyber则诞生于4个月前。这其中,正处在第一款车预售期的智己是最为特殊的一个,因为它是上汽在乘用车领域第一个“从0开始”书写的自主品牌“故事”。

  智己汽车与其他自主品牌的最大区别在于,前者的一切都是“崭新”的。在股权上,不同于其他大型汽车集团在内部孵化高端品牌,智己汽车引入外部投资者,打破了上汽自主品牌固有的发展模式。在体制上,智己汽车完全独立运营,采用了创业公司的全新机制,包括员工持股平台和用户数字权益平台。

  上汽之所以选择大手笔地打造“崭新”的智己汽车,除受高端电动汽车巨大市场机遇吸引外,也被认为与其自身坎坷的冲高之路不无关系。

  2006年10月,上汽依托收购来的英国罗孚汽车的技术,发布了自主品牌荣威。正是因为这层关系,上汽一开始便试图以“英伦”的标签让荣威打入高端市场。但无论是2006年10月推出的“国际化自主品牌中高档轿车”荣威750,还是2012年推出的荣威950,市场表现都不太理想,上汽自主品牌第一轮冲高由此失败。

  近年来高速发展的电动汽车市场,又让上汽看到了新的冲高机遇。2018年8月,荣威推出起售价高达26.88万元的MarvelX,试图以产品高端化带动品牌高端化,这是一种相对谨慎、投入较小的冲高模式。但是由于产品力和品牌力难以跟进市场需求,MarvelX的“存在感”并不强。

  MarvelX的受挫,使上汽单纯依靠产品冲高的愿望落空,并促使上汽调整冲高思路,动刀对品牌展开调整。2020年5月,上汽推出R标,定位为“上汽乘用车高端智能纯电汽车品牌”,宣布打造新的商业模式、产品、渠道、组织以及文化。然而,上汽R标并非独立品牌,仍隶属于荣威,这被认为体现出上汽谨慎试探的心态——进可攻退可守,R标如果卖得不好便可舍弃。

  在R标诞生之际,30万级的电动汽车市场是各家上攻时纷纷进入的热门赛道,北汽极狐,东风岚图、比亚迪都推出了处于这一价位的高端产品,而R标2020年8月上市的首款车型ER6售价却仅为16.28万-20.08万元。即便是R标2020年11月升格为R汽车后,其推出的第二款车型MARVELR,也依旧只是刚摸到25万元的价格门槛。

  R标乃至R汽车产品在定价上的“保守”,背后是品牌力的制约。一位不便透露姓名的业内人士对经济观察报记者表示,R汽车在售的ER6、MAR-VELR都诞生自荣威体系下,两款车型身上的荣威品牌“烙印”很深,而荣威的品牌力无法支撑产品定出太高的价格。

  面对30万元以上的高端电动汽车市场,上汽显然不愿意将这一块“肥肉”拱手让人,智己汽车正是诞生于这一背景之下。在今年的成都车展上,智己汽车公布首款车型L7的天使轮版预售价为40.88万元,该车计划今年底开始小批量交付。

  上述人士表示,与上汽完全控制的R汽车不同,智己汽车是上汽与阿里巴巴和张江高科联合投资的品牌,尤其是具有互联网基因的作为重要股东,这样的股权结构能让外界相信,智己汽车有能力打造出足够差异化的品牌和产品,这也是其将价格定到40万元的底气来源之一。

  在推出智己汽车后,上汽自主品牌没有停下打造新品牌的步伐。今年上海车展期间,名爵品牌旗下子品牌Cyber第一次公开亮相,该品牌首款纯电动概念跑车Cyberster也同步亮相。Cyber官方定位是“全新高端电动车品牌”,名爵今年5月宣布Cyberster量产项目正式立项。

  一系列新品牌的成立,使得上汽在电动车市场已拥有R汽车、智己汽车、Cyber三张牌,这反映了上汽在品牌向上以及在高端电动汽车赛道竞争的野心。在级别上,R汽车隶属于上汽乘用车,Cyber仅为名爵子品牌,智己汽车则直接由上汽集团掌控。在定位上,目前R汽车主攻30万元以下的市场,智己汽车主攻30万元以上的市场,而Cyber的价格区间尚不明确。

  对于希望对标跨国车企集团的上汽来说,效仿跨国巨头通行的多品牌布局模式无可厚非。但包括大众、通用等车企集团的子品牌分别针对不同细分市场,界限清晰,而上汽这三个品牌统一定位为“高端智能纯电动汽车品牌”。这一布局在市场端可能造成的自相竞争,也是国内多家车企已经存在的问题。

  作为上汽“从0开始”打造的全新品牌,智己汽车这一“新故事”的卖点既包括创新的体制机制,也包括先锋的技术方案。智己汽车此前透露,在电池领域将与宁德时代进行深度合作,采用三大全球首用技术,率先应用1000km续航里程的电池,并且实现20万公里零衰减以及永不自燃。

  不过,智己汽车这些技术方案并未应用于首款车型L7上,也尚未公布何时能应用落地。这种对未来技术的宣传在新兴电动汽车品牌中并不少见,蔚来今年1月发布的150kWh固态电池,宣传最高可以实现超1000公里续航,但业内普遍认为固态电池在短期内难以商用。

  “现在发布新车比的是全方面的新闻发布的能力,大家都开始了卖期货的模式,最终比拼的是大家想要做到的东西,能不能在未来有效地兑现。”汽车电子新能源资深工程师朱玉龙表示。

  不过,智己汽车在营销层面并未沉默,其近期在“IM智己”APP上推出了数据权益计划“原石谷”,用户可以通过自己的驾驶行为或者抽取盲盒来获取3亿枚“原石”,从而获得自己相应的权益和服务。

  智己汽车希望借助这3亿枚有收益的“原石”,一方面加深与车主之间的联系,另一方面吸引用户主动贡献行车数据,并用这些数据加快算法演进。

  有分析指出,这一策略理论上能够实现车企与用户双赢,但双赢的前提是智己汽车必须完成足够的销量,没有足够规模的用户支持,这一计划难言有什么实际效果。

  至于R汽车,其推动销量增长的希望落在了ES33上,因为这是R汽车真正独立之后完全从头研发的第一款车型,业内其市场表现还是值得期待的。

  据介绍,ES33是基于R-TECH打造的首款智能车,而R-TECH是上汽历时5年研发,总投入超200亿元所打造的技术品牌。基于R-TECH,ES33将在智能化方面具备较强的优势,量产版车型将搭载R汽车自研PP-CEMTM智驾方案。

  有业内观点认为,ES33卖得好不好,将决定R汽车的命运,如果这款车卖得不好,相信R汽车可能还是要回归到荣威品牌的体系之中,因为支撑两个全新高端电动汽车品牌的研发发展,所需要的资金规模太大了。而子品牌独立后后又回归的现象,在业内也已有先例。

  不仅是智己汽车和R汽车,作为“老品牌”的荣威和名爵也需要继续探索向上的路径。汽车行业分析师颜景辉表示,在竞争激烈的国内汽车市场,不进则退,特别是在燃油车市场,面对合资品牌下探和电动汽车的挤压,如果自主品牌不提升品牌力,积极向上发展,那么可能连现有的市场份额都保不住。

  从销量结构上看,在集团旗下合资品牌近两年市场表现整体疲软的情况下,上汽自主品牌已逐渐成为维系集团发展越来越重要的支撑。官方数据显示,今年1-8月,上汽大众、上汽通用销量分别同比下滑15.29%、2.55%,而上汽乘用车(名爵、荣威、R汽车)销量同比增长20.84%,达到41.4万辆,占集团总销量的比重达到13.35%,而2020年这一数字为11.7%。

  目前,上汽集团的股价持续面临压力,来自外界的对其自主积极性的质疑直接传导到了资本市场。不过,巨大的基盘和庞大的体量是上汽的优势,截至今年6月末,上汽集团仅持有的货币资金便达到1672.78亿元。即便在资本市场遇冷,上汽也能依靠较强的现金储备支撑自主品牌发展。

  作为上汽销量规模最大的自主品牌,荣威2016年高调上市了RX5车型,这款SUV凭借全新设计语言以及当时堪称先进的YunOS车机系统,迅速在市场中走俏。紧接着,荣威如法炮制相继推出了轿车i6、小型SUVRX3等。这些新车带动荣威销量从2016年的20余万辆攀升至2018年的46万辆。

  然而,近两年来随着CMA架构下吉利的“中国星”家族、应用蓝鲸动力的长安UNI系列等一众强劲对手的来临,荣威品牌的面临的竞争压力日益增大。

  大搜车智云发布的报告显示,今年上半年荣威加权成交价为11.3万元,同比减少3.6万元,有分析认为,这是荣威在竞争压力下以价换量所致。

  其实,在R汽车独立后,荣威已经开始寻求其他的向上支撑点。今年上海车展期间,荣威品牌发布全新ME系列,并推出首款车型—荣威鲸,希望依靠“燃油车智能化”的标签形成差异化优势,打造更高端的产品。

  在燃油车市场,名爵也意图通过打“燃油车智能化”牌推动品牌向上。作为诞生于上汽智能全球模块化架构SIG-MA的车型,名爵最新推出的SUV车型MGONE喊出“打造燃油新势力”的口号,该车宣称已具备通常高端电动汽车上才会实现的各类智能化功能。

  值得注意的是,近两年荣威和名爵两大品牌的产品售价区间越来越重合。这种情况下,如何避免荣威与名爵之间“同室操戈”?对此,上汽开出的“药方”为:名爵更加强调年轻化并且主打国际化。而国际化,已成为国内所有车企寻找增量的共同航道。