2021年中国网络视频精品研究报告

  据CNNIC和中国网络视听节目服务协会数据,2020年,我国网民网络视频使用率达到95.4%,用户规模达9.44亿。由此可见,网络视频已经由视听享受升级的“奢侈品”转变为广大群众日常生活必不可少的“刚需品”。其中,观照现实、贴近生活的精品佳作满足人民日益增长的精神文化需求,而全年涌现的重大题材史诗之作则与时代同频共振,极大地增强人民的精神力量。

  “精品”是时代的镜像。影视精品是精致的观念、文化、战略和生产流程控制的产物,必须具有文化价值、艺术价值、时代价值和传播价值。就互联网影视产品来说,只有在“思想精深、艺术精湛、制作精良”的基础上提高“定位精准”和“数据精确”的要求,方可称为“精益求精”之作。

  以往网络视频作品评价方法存在过度依赖“点击量”“播放量”的缺陷,只能识别“热销品”,却不能指出“精品”。因此,北京大学视听传播研究中心基于大数据抓取、语义分析等信息技术手段创立“知名度”与“满意度”一体两翼的网络视频精品评估调研方法。2021年6月,北京大学视听传播研究中心与上海国际电影电视节合作,广泛收集行业信息与专家意见,参考第三方数据平台信息,对本年度网络视频总体态势与精品案例进行总结分析。

  2020年,网络电影兼具变革与发展,网络电影出品方在“精品化”道路上的探索重点仍是如何“高原”之上塑造“高峰”,本报告将10部佳作列为重点研究案例(见表1)。总体而言,“注重国计民生,强调价值引领”成为本年度网络电影的核心议题,平台分布“一超多强”态势加剧。院网电影界限模糊,线上播映日趋主流。网络电影虽然在制作成本和模式上暂不能与院线电影同质,但在出品量和播放量上却可与院线年以来,网络电影进入“沉淀期”,本年度延续了该阶段“减量提质”的核心议题,但规模略有扩展,质量提升明显。据国家广播电视总局监管中心发布的《2020网络原创节目发展分析报告》,2020年全年上线部,其中上半年受疫情影响同比减少,下半年明显增加,总体数量持平。播出平台格局稳定,爱奇艺(305部)占比略有下降,但仍是网络电影首要播出平台,与优酷(187部)和腾讯视频(136部)同为网络电影第一梯队的“三巨头”,(34部)领跑第二梯队。

  2020年,虽然院网电影上线量平分秋色,但网络电影规划备案量高达4533部,同比上升近40%,而院线部,连续三年下降,这说明网络电影创作热潮“后劲儿”十足。随着传统院线电影资本和人才的涌入,网络电影制作效果、营销水准与佳作数量将大幅提高,选题方向更加主流化,院网分界将进一步模糊,形成产业发展的良性循环。

  商业模式持续更新,分账票房再创新高。2020年,网络电影分账模式创新成果显著,全年票房超过1000万元的作品达到60部,同比增长76%,其中爱奇艺(30部)拔得头筹。“爱优腾”三巨头分别对分账规则作了调整,优酷倾向“高分账+短周期”,另二者则青睐周期较长的模式。

  值得关注的是,采用“联合独播模式”和“高端付费模式”(PVOD)发行的网络电影代表作以亮眼成绩登上历史舞台。全年联合独播影片4部,其中首部是《龙虎山张天师》,而《奇门遁甲》后来居上,获得年度票房冠军(5641万元),实力证明其商业价值。《陈翔六点半之民间高手》由爱奇艺与优酷联合发行,开创了纯网电影“POVD模式”先河,证明只要内生基因优秀,网络电影精品在发行环节能从平台方得到堪比院线巨作的资源倾斜。

  价值引导任重道远,制作质量未可乐观。2020年,网络电影现实主义题材及主旋律内容回暖。主题涵盖扶贫攻坚、乡村振兴、百姓生活及国家安全等多项内容标签,诞生了一批如《雪豹之虎啸军魂》《奇袭地道战》《中国飞侠》等分账过千万的优秀作品,主要聚焦于战争年代革命故事或当代生活故事。

  例如,《春来怒江》与《村里有情况》结合扶贫攻坚与乡村振兴的时代大背景,为“绿水青山就是金山银山”做出以小见大的注解;《树上有个好地方》通过陕西农村童年故事体现家庭与儿童成长路上的启示;《中国飞侠》中的外卖小哥展现了“北漂”意志坚忍不拔、克服现实困难的“中国式英雄主义”。然而,这类作品的总量和价值引导作用仍然有限。

  此外,网络电影评分低迷的沉疴久治不愈,与投资量、分账额比例畸形。因此,整个网络电影产业仍应在“标杆之作”的示范作用下,全面提升总体水平。

  2020年,网络综艺上线部,网台综艺数量比约为1.3,在连续三年拉锯对比中以微弱优势实现反超。年度佳作总体受众面广、选题多元,试图关注社会现实、拥抱主流价值观。热门类别包括文艺秀场、智趣挑战、品质生活、女性群像等,美食、喜剧、脱口秀、时尚这四大“网综强势题材”高质量佳作频出(见表2),形成了相较于台综的差异化发展策略。现实题材视角多元,主流价值娱乐呈现。综艺节目不能以浅层娱乐为终极目标,而应以娱乐手法探讨社会现实议题,引发观众思想共振,巧妙实现价值引领与人文关怀功能。网络视频需要气势恢宏的“史诗之作”,也需要鲜活灵动的“民间小调”。2020年,真人秀节目娱乐性明显降低,融入公益初心、传统艺术、现实生活等元素。《功夫学徒》是全国首档跨国职业体验类纪实节目,本季作品《走读中国》聚焦“脱贫攻坚决战年”,邀请各国学徒走进中国新乡村、读取“扶贫密码”,讲述新时代“外国人的中国故事”;《令人心动的offer》(第二季)延续了律政职场观察类真人秀的定位,描绘性格鲜明、背景多元的中国“20+”职场新人线后”新一代职人卓越奋进的自我追求,为初入职场的同龄人带来鼓舞。

  纵向延续网综N代,横向衍生“IP宇宙”。本年度网络综艺精品“纵向延续”与“横向衍生”格局已成,这标志着精品网综产业链各环节基本成熟,完成了从“独轮车模式”到“四驱车模式”的升级。目前,少量优秀IP呈现出“履带车模式”雏形。

  “独轮车模式”指仅播出一季的综艺“孤品”;“四驱车模式”则指播出连续的系列节目,且“综N代”家谱中每一季作品均能为母品牌的社会反响和商业价值提供正向牵引力,确保其在较长时间跨度和同类竞争中口碑不“打滑”。艺恩数据显示,2020年,整个综艺板块中“综N代”数量约占47%,而本研究重点案例中,只有《德云斗笑社》和《戏剧新生活》两支新秀“杀出重围”,其他作品均为“综N代”,其中6档节目已连续播出三季或以上,“辈分”最高的为《吐槽大会》。艾瑞数据显示,“综N代”节目平均单设备观看时长高出新综艺12.2%,并且常“未播先火”,因而成为招商“金名片”,平均能够吸引6.4个品牌植入。

  所谓“履带”是“由主动轮驱动、围绕着主动轮、负重轮、诱导轮和托带轮的柔性链环”,在复杂路段通行性良好。采用“履带车模式”的综艺IP布局协调,自成一体,紧密相依。其中,主体节目承担了流量“驱动轮”和招商“负重轮”的功能,而衍生综艺和跨界联营使整个IP得以应对细分市场千变万化的需求。衍生节目能在正片空窗期起到“保温”和“预热”作用,其定位和观点能够更加垂直、犀利,从而吸纳正片主流受众的周边群体,乃至开拓收视“飞地”。

  网综特色“转基因”,文化破圈当先锋。“网络基因”赋予网综“潮流敏感性”“互动即时性”“题材垂直化”和“形式灵活化”的优势,因而其追逐社会热点的内驱力和执行力较台综更强,从试水到迭代再到扩展的节奏更快。

  “竞技选拔”是网综重要品类,2020年共上线档,题材拓宽至选拔“综艺咖”“电竞王”“设计师”等新赛场。相比于早年电视选秀来说,网综竞技规则的多元性、易得性、可玩性得以强化,有效参与者的触达规模更大、应援手段更丰富、“反馈弧”更短,与热门话题实时捆绑,从而可以呈现出节目与现实间种种戏剧化效果,提升用户观看和参与网络综艺节目的体验感。

  网络综艺与电商直播带货具有天然契合点,“电商网综”也已初步构成培养用户“边看边买”的收视习惯的独立品类。然而,带货类视频节目要想在“视听价值”与“销售业绩”间找到最优解仍需时日。

  2020年,非传统网综选手集中出道,抖音、西瓜视频等短视频平台率先尝试推出综艺节目。这是因为,网综赛道入场门槛比网剧和网大低,且对先锋作品也更包容,承担了“圈层文化连接器”的中继作用。例如,哔哩哔哩携“UP主大军”杀入赛场,发挥禀赋,推出《说唱新世代》《我是特优声》等节目,将选题扩充至嘻哈、配音等Z世代热衷的兴趣圈,其与央视频合办的跨年晚会《2020最美的夜》,以流行方式演绎经典影音作品,并将主流文化和小众元素以较低的成本融合,一旦试验成功,后续创作可立刻跟上。

  2020年,网剧交上“投资规模”“作品数量”与“质量口碑”三重上行的亮眼答卷。三年来网剧播出量高于电视剧的优势得以强化,艺恩数据显示,本年度以300部之数占剧集总量的73%,播映指数、豆瓣评分等口碑成绩比肩甚至略压电视剧。从本年度精品研究案例来看(见表3),现实主义题材作品找到了兼顾艺术真实和生活真实的方法论,在尝试融入浪漫手法、喜剧色彩和悬疑元素中取得良好效果,子类型创作多样;IP剧总体数量和比重相较于2019年略有降低,但仍维持在四分之一上下。网剧形态:力争“短”“频”“快”。“短小精悍”“高潮频起”和“节奏明快”是当前精品网剧追逐的理想状态,其共同的基础是追求故事凝练。国家广播电视总局再提“限薪”“限集”,网剧出品方积极拥抱政策,并将该倡议视为行业自救的方向。2020年5月,三大播出平台联合六家头部制作公司发布倡议书,反对网剧注水,鼓励精品短剧。网络剧领域内“短剧”多指不超过24集的剧集,比电视剧更加严格。

  腾讯数据显示2020年20集以下网剧约占三成(103部),爱奇艺新作中短剧比例近半。从今年案例看,精品网剧单集时长仍与电视剧持平,但总集数却同比大幅缩减,平均29.9集,而且有四分之一作品低于20集。年度爆款《我是余欢水》和《隐秘的角落》仅12集,是“短”的新标杆,更说明网络剧完全可以“更短,更快,更强”。

  悬疑题材:追求真、善、美、利。悬疑短剧是2020年最为突出的一大品类,腾讯娱乐白皮书指出其涨幅达到五年最高,在各大类别中占比约22%,直逼占比23%的爱情剧。本年度研究案例涉及5部,其中《隐秘的角落》和《司藤》更是年度爆款。

  从用户群体和商业价值看,喜爱悬疑片的观众年龄分布均匀,且性别差异不大,是“老少通吃大众题材”。其核心观众是20~39岁的一二线城市人群,男性观众比例上较其他题材更占优势,德塔文数据显示其兴趣标签覆盖“金融、汽车、游戏和旅游”,广告潜力巨大;从生产链条看,悬疑题材与短剧形式十分契合,我国网络文学市场中推理佳作类型多样、储备充足,稍加改编即可产出短小精悍、剧情紧凑的悬疑剧;从思辨价值看,罪案与探索的过程天然集合矛盾与反差,是非、真伪、善恶、正邪的对立可串联一系列对人性、道德、伦理等犀利问题的深入探讨,在展示社会现实、启发公众思考、引领精神价值方面具有得天独厚的优势,正所谓“哲学讲理使人知,艺术不讲理,而能使人觉”。

  早在20年前,《重案六组》《少年包青天》等一系列优秀电视剧曾开创刑侦悬疑剧短暂的黄金时期。然而,热潮之下,部分劣质作品对犯罪过程、侦查技术和暴力场景甚至恐怖情节过度渲染,污染了创作领域,这一前景无限的题材从此沉寂了多年。此后,网剧吸取电视剧前车之鉴,并尝试融入戏谑、玄幻、无厘头等网络特色元素,提升情节逻辑性、推理缜密性、情感合理性。尤其是《隐秘的角落》,集现实题材悬疑剧视听语言之大成,通过对镜头表现力的精雕细琢将观众带入紧张的情节;《重启之极海听雷》由原著作者亲自担纲,为悬疑小说IP宇宙的网剧改编做出示范。

  排播模式:“剧场3.0”。随着“迷雾剧场”“悬疑剧场”“季风剧场”上线,网络剧的“剧场化”又成热词。事实上,早在2013年,头部视频平台就曾借鉴电视台经验,将所购剧集按标签分类聚集播出,是网络视频“剧场模式”的早期尝试。近年推出的“爱青春剧场”“忆英雄剧场”“竖屏控剧场”“献礼剧场”“海外独播剧场”是具有过渡性的“剧场模式2.0”。

  如今“剧场模式3.0”呈现出阵仗扩大、规格升级、“网性”更浓的新特点。首先,“剧集”本身只是“剧场”服务的一部分,而借助资本力量打通平台构建“用户场”才是核心。其次,单支短剧的招商空间有限,将同类短剧打包排播,可实现“以‘局面’带‘散点’”的整合营销。再次,爆款剧作承担“高峰”的拉动作用,精品短剧维持剧场“高原”基调,从而给未来更多创新作品的试水播出建构一个风险可控的“恒温泳池”,加速“精品化短剧”的迭代与“短剧精品化”的进程。

  总之,“剧场化”背后是网络剧的“内容题材化”“模式结构化”和“生产流程化”,这也是视听产品工业化趋势的一个侧面。但是,将同题材剧作集中于同一剧场时,如何持续推陈出新、缓解审美疲劳、规避套路陷阱、构建创作环节机制灵活的“创新一条龙”是“剧场精品化”不可回避的课题。

  2020年,我国网络视频精品化进程在选题立意、效果呈现、产业结构等方面成果喜人。接下来一年中,互联网影视的价值引领作用将大大强化,同时受益于信息基建的爆发与新技术的引入,产业集中变革或在近期发生。

  展望一:平台布局“十四五”,主角仍是主旋律。2021年上半年,网络视频产业链延续“共同战疫”重大主题宣传中形成的战斗精神,聚焦中国百年奋斗历程主题,围绕党史、革命战争史、新中国史、改革开放史和新时代中国特色社会主义建设伟大实践,按照“找准选题、讲好故事、拍出精品”的要求,认真创作,精心打磨,努力打造网络视听精品的高峰之作和史诗之作。各播出平台也将全力重点推荐,同频共振、形成声势,增强主题作品的传播力、影响力,创造现象级传播,用网络视听语言挖掘重大历史题材的时代精神。

  展望二:技术赋能新体验,升级视听产业链。5G、人工智能、大数据、云计算、区块链等信息技术的高速发展,带来了网络视听内容生产、传播方式、营销战略等全产业链变革,也带来了网络视听平台内容创新的契机。

  首先,制播方法升级,释放视听价值。视频智能合成技术、视频大数据搜索系统、全息成像技术等新型视听技术的创新迭代,将不断提升网络视听内容创作传播效率和互动体验。而网络视听行业直接受益于5G商用背景下带来的大带宽、低延时、广覆盖、多连接等特性,有望助力超高清视频、VR技术快速规模落地,迭代原有内容形式并催生新消费场景,增加观众沉浸在场体验。

  其次,发挥营销优势,变现商业价值。近年来,《潮流合伙人》实现了自创品牌及全链条带货模式,“爱优腾芒”也均已推出相关IP衍生的“直面消费者营销模式”(D2C,Direct to Consumer)的直播带货业务。而在长综艺之外,爱奇艺旗下短视频兴趣社区“随刻”亦在加速入局直播带货与短视频带货。

  展望三:技术不能当精品,产业应用要理性。疫情初期催生的“云综艺”虽然形式轻盈略显“简陋”,但编排和后期制作挑战大,且此类节目对现场性、互动性要求高,虽然的确曾有热播作品,但可初步推断,“云综艺”是特殊时期因陋就简的现象。在“云概念”下,本年度应更加关注云技术在虚拟摄制、特效剪辑等场景中的落地应用。

  此外,人工智能技术虽然已经在互联网影视行业有所应用,例如,优酷“观影情绪模拟”“剧本透视”、腾讯“专辑用户画像”等功能,但仍属沙洲戏水,并未深入。事实上,2017年以来,AI研究正处于“第三次浪潮”,其技术准备短期内无法支撑大规模应用。由于网络视频行业的特殊性,应用AI技术时更应恪守“封闭性准则”或“强封闭性准则”,树立场景裁剪和改造意识。技术革新议题应纳入产业决策的通盘考量,切不可盲目乐观、仓促上马,避免造成技术升级的周期性起伏。

  “道”与“术”是网络视频精品工程之“一体两翼”。大额投资、新尖技术支撑了视听产品质量的提升,但“影视精品”的灵魂永远是“精神”,而履行社会责任也是网络视听平台的立身之本。佳作本身只是网络视频精品化的一部分,产业链各环节还应增强布局、组织、规划能力,对标重要节点,推出弘扬社会正能量、充满艺术性的新时代影视佳作,而真正的“精品”应如煅造打磨到极致的刀锋般锐利,具有跨越代际、穿透时代的力量。(作者单位 北京大学新闻与传播学院)